Распечатать

СЕМ: взгляд на компанию глазами клиентов

Журнал «Коннект», № 5 2013

Интервью Александра Кашкарова, технического директора дивизиона по работе с операторами связи «Энвижн Груп».

21 мая 2013

В профессиональном мире понятие Customer Experience  Management (CEM) имеет множество трактовок и чаще всего  переводится как «управление клиентским опытом», однако, на  наш взгляд, определение его как «управление впечатлениями  клиентов» максимально полно отражает суть этой методологии.  Концепция СЕМ зародилась в ритейлерском бизнесе, а сам  термин появился в 2003 г. С того момента концепция СЕМ  прошла значительный путь развития и получила практические  воплощения благодаря совершенствованию технологий.   

Рынку уже много лет известна другая аббревиатура –  CRM (Customer Relationship  Management). На первый  взгляд, CEM и CRM могут показаться синонимами. Эти системы  действительно во многом схожи:  там и там речь ведется о клиентах,  обе содержат похожие технологии  и аналитические инструменты и пр.  Некоторые даже считают СЕМ «ребрендингом» CRM. Но это не так.  Принципиальное различие между  CEM и CRM заключается в подходе,  который лежит в их основе или, если угодно, в базовой идеологии. 

CRM-система фокусируется на  продуктах и услугах, которые предлагает компания. Да, мы собираем  данные о клиентах, мы получаем  от них обратную связь, когда они  посещают точки продаж или звонят в службу поддержки, проводим  опросы и маркетинговые кампании.  В результате мы получаем информацию о том, какие продукты лучше  продаются, насколько устойчиво  функционируют те или иные сервисы. Возможно, мы даже хорошо  знаем, кто наши клиенты (возраст ной состав, социальный статус, профессиональная принадлежность и  пр.) и какие услуги востребованы  с их стороны, однако, нам ничего  неизвестно о том, каков их эмоциональный опыт от взаимодействия с  компанией. Иными словами, CRM –  это «взгляд изнутри», она дает картину того, что и как предлагает  компания. 

CEM – это «взгляд извне» и это  не единичный программно-аппаратный продукт, а целая идеология,  охватывающая все аспекты деятельности компании. Система СЕМ  позволяет понять, какие мысли и  чувства возникают у клиента при  взаимодействии с компанией, как  клиент воспринимает услуги компании и ее бизнес в целом. Но самое  главное, CEM позволяет управлять  этим восприятием. 

Понятно, что для решения такой  задачи система CEM должна включать целый комплекс бизнес-процессов. Технологически это означает  автоматизированный сбор и анализ информации с оборудования и  всех прикладных систем, которые  эти бизнес-процессы поддерживают. Система способна распознавать  положительные и отрицательные  события и определять, в какой части  цепочки выстраивания отношений с  клиентом произошел сбой. 

Приведем пример: телеком-провайдер выводит на рынок новую  услугу, проводит рекламную кампанию. Услуга интересная и качественно реализованная. Системы управления и мониторинга показывают,  что функционирует она правильно.  Но потребитель недоволен, попробовав использовать услугу, он от  нее отказывается и, возможно, даже  уходит к другому провайдеру. В чем  дело? А причина в том, что реклама была выстроена неправильно и  ожидания клиента не совпали с тем,  что он получил на деле, или клиент  даже не смог подключить эту услугу  в силу особенностей своего оборудования. СЕМ-система позволила  бы обнаружить подобные нестыковки и сократить разрыв между  ожиданиями клиента и его реальным опытом.  

Другой пример. Девять абонентов успешно пользуются сервисом  мобильного Интернета, транспортная сеть и система авторизации работают исправно. Однако у десятого  абонента происходит сбой, потому  что он неверно трактовал информацию о настройках подключения.  Он отказывается от услуги и, более  того, пишет негативные отзывы в социальных сетях. Задача оператора – вовремя обнаружить такого  абонента и понять, в чем дело. Имея  только «взгляд изнутри», он сделать  этого не сможет. 

На таком высококонкурентном  рынке, как рынок телекоммуникационных услуг, положительное отношение клиента к поставщику является ключевым фактором успеха.  Говорить о привлечении новых абонентов сегодня уже бессмысленно,  основная борьба идет за снижение  оттока. Наибольшую прибыль оператору (80%) приносят абоненты,  которых удалось удержать, – они  наиболее лояльны и рекомендуют  «своего» оператора другим. 

Структура CEM позволяет охватить несколько ключевых бизнес процессов телеком-оператора: