Распечатать

Дым из трубы

Коммерсант

4 июня 2015

10 июня 2015

Самый страшный кошмар телекомов начал сбываться: они стали стремительно превращаться в «трубу», по которой идет трафик. Даже за голосовыми услугами и передачей сообщений люди уходят к новым интернет-компаниям — некоторых из них еще пять лет назад вообще не существовало. Выход из ситуации — начать предоставлять совершенно новые сервисы.

Несколько лет подряд телеком-компании стремились оседлать рынок контента, но так и не смогли там занять лидерские позиции, хотя все еще делают такие попытки. У некоторых компаний предпосылки здесь лучше, чем у других. Алексей Басов, вице-президент «Ростелекома», признает, что действительно уже несколько лет провайдеры услуг связи пытаются отойти от роли «трубы трафика» и начать зарабатывать на дополнительных сервисах. «Таких возможностей, такой большой абонентской базы ШПД, как у «Ростелекома», где происходит основное потребление интернет-сервисов, нет больше ни у одного провайдера услуг связи,— говорит господин Басов. — Это отличная база для развития, которая позволила нам стать крупнейшим в России поставщиком интерактивного телевидения, предложить нашим клиентам самую крупную базу видеоконтента, которая доступна как на экране телевизора, так и на компьютере в интернете или смартфоне. Это позволяет нам, с одной стороны, успешно конкурировать с другими медийно-контентными сервисами, а с другой — стабильно увеличивать выручку с одного абонента».

Полосатая палочка

Параллельно с битвой за контент операторы начали терять клиентов своих стандартных услуг — по передаче голоса и сообщений. Их все чаще заменяют OTT-сервисами (over-the-top — предоставление сервисов сторонними компаниями на сетевой инфраструктуре оператора, но без разделения с ним прибыли). Номер Viber уже чаще можно встретить на такси в Европе, чем обычный мобильный.
В попытке удержать за собой индустрию услуг связи некоторые игроки пытаются прибегнуть к привычному для связистов инструменту — помощи регуляторов. На прошедшем в Барселоне в текущем году Мобильном конгрессе главной темой дискуссии с участием крупнейших европейских телекомов Deutsche Telekom, Telefonica, Telenor и Vodafone была именно эта — необходимость прекратить обращаться с интернет-компаниями и провайдерами услуг связи по разным регуляционным стандартам. Как сказал Тимоти Хотчес, глава Deutsche Telekom Group, Facebook — это вполне себе телекоммуникационный сервис, но регулирование к нему применяется такое, как будто он им не является.

«Это индустрия со сложными активами, в которой все открыто и все взаимодействуют»,— сказал глава Deutsche Telekom, отметив, что это взаимодействие распространяется также и на такие «закрытые» сети, как Google с Facebook. Он также с печалью подчеркнул, что интернет-гиганты владеют «легкими», то есть малозатратными активами, которые позволяют им предоставлять услуги связи вообще бесплатно. «Как мы можем соперничать с бесплатными голосовыми услугами, SMS или видеосервисами, затраты на которые равны нулю?» — задал он риторический вопрос.

Пытаясь привлечь внимание регуляторов к их деятельности, операторы говорят о неудобствах для пользователей. Витторио Колао, глава Vodafone Group, говорит, что эти сервисы превосходны. Но вместе с тем всего несколько интернет-компаний доминируют в цифровой жизни пользователей. При этом у потребителей практически нет возможности перехода с одной платформы на другую. «Почему я должен платить за одно приложение дважды? — задает он вопрос, касающийся двух платформ, доминирующих в мобильном пространстве (Apple iOS и Google Android).— Я могу выбирать операторов, менять их, и я хочу иметь возможность выбора в конвергентном новом мире».

Господин Хотчес предлагает организовать единое регуляторное окружение, чтобы инвестиции в сети были защищены. В этом случае, по его словам, все игроки будут находиться в одной цифровой экосистеме с одинаковым ценовым регулированием и политикой распределения спектра.

Вопросы регулирования новой индустрии, в которой играют на одном поле интернет-компании, телекомы и медиахолдинги, актуальны и в России. К ним добавляется также локальная специфика. Татьяна Зверева, руководитель по работе со СМИ и региональному взаимодействию ОАО «МегаФон», также считает, что для успешного развития отрасли телекоммуникаций в России в будущем необходимо принятие эффективных регуляторных решений. «Мы поддерживаем инициативы в области частно-государственных проектов в сфере развития связи в удаленных регионах и упрощения регуляторных процедур с точки зрения доступа к инфраструктуре,— говорит представитель «МегаФона».— В то же время обсуждаемый сейчас план перехода к полному импортозамещению необходимо рассматривать, принимая во внимание сложную экономическую ситуацию и потенциальные затраты на реализацию таких проектов. Также существует ряд вопросов, связанных с правовыми рамками OTT-операторов в России. В частности, пока не ясно, каким образом будут реализованы защита персональных данных абонентов и уплата налогов в РФ этими компаниями».

Интернет вещей

Жалобы на интернет-компании давно звучат со стороны операторов. Но рыночные эксперты рекомендуют им не надеяться на поддержку регуляторов, а менять свои бизнес-модели, искать новые возможности, которых предостаточно в эпоху всеобщей «мобилизации» и грядущей всеобщей подключенности.
Александр Герасимов, директор IT-департамента J`son & Partners Consulting, отмечает, что в последние годы все более проявляется тенденция миграции крупнейших операторов связи, таких как AT&T, Telefonica, Deutsche Telecom, Verizon и других от традиционной, так называемой вертикальной бизнес-модели, в которой сеть оператора определяет предоставляемые на ее основе сервисы, к модели, фактически являющейся отраслевой вариацией «облачной» модели предоставления услуг, если рассматривать ее не только как технологическую, но и как бизнес-модель.

«В такой модели оператор предоставляет провайдерам прикладных сетенезависимых сервисов (OTT) сетевой ресурс, причем в формате „облачного“ сервиса, некой разновидности IaaS,— объясняет эксперт.— Выделение сетевого ресурса происходит автоматически по запросу от ОТТ-сервиса через открытые API. Переход на такую бизнес-модель позволяет операторам связи перейти от „лобовой“ конкуренции с ОТТ-провайдерами к взаимовыгодному сотрудничеству с ними, при котором ОТТ-провайдер получает возможность предоставить пользователям своих сервисов сквозной SLA (уровень качества сервиса) вплоть до устройства абонента и, как следствие, возможность прямой монетизации своих сервисов, а оператор — возможность тарифицировать не только объем передаваемого по сети трафика, но и его качественные характеристики (доступность, безопасность и другие), встраиваясь в цепочку формирования добавленной стоимости ОТТ-сервиса — кстати, тоже через механизм API, который Accenture называет универсальным клеем глобальной цифровой экономики».

В документе, названном «Telecommunications Industry Outlook 2015» Крейг Виггинтон, вице-президент и руководитель телекоммуникационной практики Deloitte & Touche LLP, рассказывает о нескольких направлениях, где кроются новые возможности для телекомов.

По его мнению, в 2015 году несколько зарождающихся рынков начнут постепенно превращаться в мейнстрим для частных и корпоративных пользователей. В первую очередь речь идет об интернете вещей (IoT). В этой сфере многие бизнесы, по мнению Крейга Виггинтона, имеют потенциальную возможность извлечь крупную выгоду. Согласно подсчетам, этот рынок способен сгенерировать порядка $15 трлн выручки за счет того, что IoT способствует сокращению расходов, более бережливому потреблению, повышению продуктивности и росту базы пользователей. Согласно исследованию Delloitte, в 2014 году 55% жителей США были заинтересованы в использовании подключенных технологий для дома, среди пользователей смартфонов эта цифра была еще выше. Также высок энтузиазм потребителей относительно подключенных автомобилей. По мнению эксперта Delloitte, этот тренд движется вслед за одержимостью людей своими устройствами. Исследование показало, что примерно 90% пользователей проверяют свои смартфоны в течение первого часа после пробуждения утром и около четверти людей заглядывают в них более 50 раз в день. Вторая тенденция, подталкивающая рынок подключенных автомобилей,— рост популярности стриминговых аудио- и видеосервисов для смартфонов. Из-за этого большинство пользователей потребляют более 1 ГБ трафика в месяц. Исследование Delloitte показало, что за последний год потребление стримингового видеоконтента (ТВ и фильмы) выросло в США на 19%, а музыки — на целых 30%.

Логично предположить, что, привыкнув к постоянному потреблению контента, пользователи с восторгом воспримут возможность получения стриминговых сервисов в автомобиле. Рынок, который создают эти технологии, для операторов может стать источником новых доходов. С другой стороны, как отмечает глава Deutsche Telecom, распространение таких технологий требует дополнительного и более детального обсуждения принципов сетевой нейтральности. По его мнению, не всегда возможно одинаковым образом относиться ко всем типам трафика. К примеру, подключенный автомобиль будет всегда задействовать больший сетевой ресурс, чем, скажем, прослушивание музыки на Spotify. Он предлагает разделить интернет-трафик на классы по требуемому уровню качества связи вместо того, чтобы следовать принципу сетевой нейтральности в полной мере.

Крейг Виггинтон также отмечает, что распространение интернета вещей потребует новых методов защиты от кибератак и сохранения конфиденциальности. Он не видит в этом большой проблемы, скорее, наоборот, возможность. Именно операторы могли бы взять на себя заботу этого рода, конечно же, за деньги.

Большим данным большое плаванье

В цифровую эпоху операторы связи могут превратиться в главных дата-провайдеров и начать зарабатывать не на перегоне трафика, а на продаже инсайтов о потребителях. На первом этапе они сами учатся использовать эти технологии. «Операторы постоянно работают над повышением эффективности предоставляемых сервисов для своих абонентов. Большие данные (Big Data) позволяют компаниям существенно улучшить процесс принятия решения как в части операционного бизнеса, так и в области предоставляемых услуг абонентам. Анализ данных дает возможность операторам предоставлять необходимые услуги в нужное время в нужном месте. В результате падения стоимости хранения и обработки данных за последние годы большие данные стали использоваться повсеместно: большинство глобальных компаний (включая операторов) стараются использовать этот инструмент для предоставления сервиса более высокого уровня, что находит отклик в долгосрочном росте выручки. По сути, концепция больших данных дает возможность компаниям быть ближе к своим клиентам и операторы имеют уникальные возможности в улучшении абонентского опыта«,— комментирует Евгений Уткин, старший консультант по развитию бизнеса Ericsson в регионе Северная Европа и Центральная Азия.

Джил Пресс, предприниматель, инноватор и управляющий партнер компании gPress (предоставляет консалтинговые услуги, а также маркетинговые, исследовательские и проводит обучение), говорит, что покупка и продажа данных станет новым «хлебом с маслом» для бизнеса. В прошлом он занимал руководящие позиции в компаниях DEC, NORD и EMC (где работал над проектами, касающимися больших данных). Он приводит цифры исследования IDC, согласно которому 70% крупных организаций по всему миру уже покупали когда-либо внешние данные и абсолютно все они сделают это до конца 2019 года. Вместе с тем Джил Пресс уверен, что все больше компаний станут монетизировать свои данные, продавая их или предоставляя ценный контент. При этом организации удвоят инвестиции, которые они вкладывают в генерацию новых и уникальных данных. «Вы не можете строить дата-ориентированный бизнес без уникальных данных, которые дадут вам конкурентное преимущество»,— уверен он.

По мнению Джила Пресса, 2015-й станет годом, когда инвестиции в генерацию и монетизацию уникальных данных станут мейнстримом и привычным делом для рядовых фирм.

Большие данные трансформируют индустрии не меньше, чем это делает наступающий интернет вещей. Майкл Кукки, руководитель направления продуктового маркетинга компании Pivotal, говорит: «Даже в самых консервативных отраслях появляются стартапы, которые взрывают рынок. Вот, казалось бы, термостаты существуют уже давно, и тут появляется Nest со своей аналитикой и говорит: мы поможем вам контролировать ваши расходы, экономить на том, о чем вы вообще раньше не думали, предскажем, как вам действовать и т. д. Другой пример — General Electric: они поменяли свою стратегию почти целиком. Если компании удается собирать и управлять данными о клиентах, она может получить возможности для генерации дополнительной выручки. К нам пришли представители GE с желанием использовать нашу платформу для предикативной аналитики, их выручка благодаря ее использованию начала расти. В GE посмотрели на это и решили: а почему бы не начать продавать эту платформу другим компаниям? Может быть, в итоге GE станет одним из крупных поставщиков сервиса по хранению данных (провайдер дата-хостинга). То же самое может произойти и с телекоммуникационными компаниями. Правда, я был удивлен, насколько мало данных на самом деле собирают операторы, с которыми мне довелось работать. И тем не менее они могли бы стать агрегаторами данных и продавать их третьим компаниям. У них есть для этого все возможности. Но пока таких реальных историй на рынке нет. Телекомы начинают предоставлять „облачные“ услуги, дифференцируют свой бизнес, но бизнес-моделей по предоставлению данных телекомами я пока не видел».

В России с этим дела обстоят лучше: в нашей стране операторы сильно ориентированы на дополнительные услуги и тщательно относятся к сбору данных о пользователях.
Антон Бут, руководитель проекта tBh, говорит, что некоторые операторы ШПД уже сейчас активно монетизируют информацию о своих абонентах, продавая сырые данные таким компаниям, как tBh by Auditorius. «Пока все это продается под строгим NDA, но думаю, до конца года некоторые телеком-компании официально выйдут на рынок как дата-провайдеры»,— уверен он. Под сырыми данными понимается история веб-серфинга пользователей интернета, то, что видят телеком-провайдеры. Этот тип данных является базовым для формирования аудиторных сегментов, которые используются для таргетинга рекламных кампаний.

«Такие данные продают многие типы компаний: счетчики статистики, кнопки расшариваний соцсетей, плагины в браузерах, компании, ставящие свои пиксели на сайтах, но отличие телеком-провайдеров в том, что они видят визиты даже на те сайты, которые недоступны другим поставщикам данных, например в интернет-магазины. Это позволяет повысить качество формируемых сегментов»,— объясняет Антон Бут.

Анна Айбашева, руководитель пресс-службы компании «Вымпелком», рассказывает, что оператор рассматривает Big Data как стратегически важное направление, которое дает возможность дополнительного дохода, повышения лояльности и комфорта клиента, увеличения существующих форм дохода, оптимизации многих внутренних процессов и т. д. «У оператора связи есть огромное (не сопоставимое ни с какой другой отраслью) количество детальных данных, которые в агрегированном виде могут быть использованы для улучшения качества связи, оптимального для текущего потребления клиента набора услуг, создания добавочной стоимости для других компаний на рынке и многих других целей»,— добавляет она.

Компания думает и о монетизации имеющихся уникальных данных. В частности, это услуги геоаналитики для государственных заказчиков, перед которыми стоят задачи из области урбанистики. Также данные «Вымпелкома» востребованы заказчиками из розницы и сферы недвижимости, помогают в рисковом скоринге в банках и применимы в других сферах.
«Нас часто спрашивают, насколько эффективны наши инициативы,— добавляет Анна Айбашева.— Коротко здесь можно ответить, что для внутренних тем таргетированность на основе машинного обучения и Big Data увеличивает вероятность положительной реакции на любое предложение или активность в два-три раза. А для внешних тем аналогов нашим сервисам просто нет. Мы можем фактически провести перепись населения произвольного города за часы, а не годы, как в случае с обычной переписью».

Татьяна Зверева утверждает, что в «МегаФоне» «одна из самых сильных команд по анализу больших данных в телекоммуникационной отрасли России». Она отмечает, что корпоративный сегмент также не сможет развиваться без современных технологических решений, внедряемых на базе сервисов операторов мобильной связи: электронного документооборота, M2M-сервисов, услуги электронной подписи, анализа Big Data. «Наши сервисы, в частности Big Data, уже меняют расстановку сил на рынке: пока большинство операторов в России и мире покупают готовые решения от производителей или интеграторов, мы предоставляем уникальные услуги».

По дороге с облаками

Операторы также пытаются развивать и другие новые услуги для корпоративных заказчиков помимо сервисов, построенных на больших данных. Татьяна Зверева говорит, что, по оценке EY, на мировом рынке растет интерес к мобильным финансовым сервисам. «Мы активно работаем в этом направлении: в этом году мы совместно с группой QIWI, ведущим платежным сервисом в России и СНГ, запустили совместный электронный кошелек, при помощи которого абоненты «МегаФона» могут осуществлять бескомиссионные платежи в пользу большого количества провайдеров Visa Qiwi Wallet. В качестве основного источника средств можно выбрать как счет мобильного телефона, так и электронного кошелька Qiwi. Кроме того, мы рады возможности принять участие в работе над проектом создания национальной платежной системы«,— рассказывает она.

«Ростелеком» уже в течение длительного времени предоставляет облачную инфраструктуру как для государственного сектора, так и для частных корпоративных клиентов. «И если «облачные» технологии стали уже стандартом рынка, то за обработкой больших данных, в том числе накопленных, как в «Ростелекоме», так и в дочерних компаниях, например в «Спутнике», мы видим большой потенциал»,— говорит Алексей Басов.

Дмитрий Солодовников, руководитель направления по взаимодействию со СМИ компании МТС, говорит, что именно этот оператор стал первым на рынке, кто сделал ставку на трансформацию из традиционного сотового оператора в интернет-компанию. «У нас есть несколько примеров интересных проектов, которые демонстрируют наш курс на диверсификацию бизнеса«,— говорит он. В частности, это техническое решение для банков по оценке рисков заемщика на основе анализа данных о его отношениях с МТС (например, частота смены номера, количество вхождения в блокировку номера, регулярность пополнения баланса).

Также в 2014 году МТС запустили в Москве ЦОД, который используется для собственных задач МТС по поддержке ИТ-систем и для коммерческих услуг по размещению клиентского оборудования, предоставлению виртуальных вычислительных мощностей и каналов доступа в сеть Интернет на скоростях до 10 Гбит/сек. МТС совместно с правительством Москвы реализует комплексный проект в области Big Data по сбору аналитики в целях развития городской инфраструктуры. «За счет комплексного анализа нагрузок на сеть у МТС есть достаточно много данных, которые касаются перемещений абонентов по городу, включая дороги, метро и пассажирские потоки в пригородных поездах,— объясняет господин Солодовников.— Эти обезличенные данные правительство Москвы может использовать в процессе планирования новых магистралей, например хорд, которые собираются строить в городе, в планировании размещения новых станций метрополитена и для решения других транспортных вопросов. Использование этой уже готовой статистики для города обходится гораздо дешевле, чем проведение каких-либо специализированных опросов, а результаты, которые мы получаем, гораздо точнее».

Сергей Кузьмин, президент «Энвижн Груп», считает, что телеком-операторы просто обязаны превратиться (и, скорее всего, это случится) не только в дата-провайдеров, но и в сервис-провайдеров. «Через десять лет миром будут править телеком-провайдеры, точнее те, кем они станут. Потому что они лучше всего будут знать, как устроен этот мир, как все в нем работает — у них будут данные обо всем: от кофеварки и пылесоса в частном доме до инфраструктуры в масштабах страны или континента. Они будут накапливать и анализировать данные, а потом продавать результат тем, кому он нужен — физическим лицам, компаниям любого масштаба и правительствам стран»,— говорит он.
Эксперт отмечает, что трансформация телеком-рынка уже началась. Он уверен, что дальнейшее его развитие будет определяться несколькими трендами. Во-первых, это повсеместное распространение технологий интерактивного взаимодействия устройств (M2M), имеющих возможности комплексной аналитики данных и способствующих полноценной автоматизации бытовых и производственных задач.

Во-вторых, диверсификация бизнеса: частичный уход в банковский сектор, услуги страхования, маркетингового анализа. «Последний лишь одна из граней Big Data; задача операторов — научиться в море информации ловить и правильно «готовить» данные, нужные клиенту. Пул возможных заказчиков огромен: банки, госсектор, экстренные службы, ритейл, маркетинговые агентства, энергетические холдинги, ресурсодобывающие компании«,— говорит президент «Энвижн Груп».

Третий тренд — только начинающий развиваться сегмент «облаков». «Попытки создания агрегаторов «облачных» сервисов оказались не слишком успешными. И, на мой взгляд, именно операторы связи имеют больше всего шансов заполнить эту нишу — стать удобным поставщиком «облачных» сервисов. Ведь телеком-операторы ближе всего к клиенту: знают о нем все, в деталях понимают потребности и потому могут создать реально востребованные прикладные сервисы, в том числе пакетированные, с возможностью управления из «одного окна»,— добавляет он.

Директор по маркетингу и развитию продуктов ОАО МГТС Дмитрий Кулаковский отмечает важность создания экосистемы на этом пути трансформации индустрии: «Телекомы и медиакомпании одни не перевернут этот пласт, и мы видим потенциал и будущие возможности в партнерских проектах с компаниями из разных сфер экономики: финансовые институты, FMCG, телеком-операторы и другие — для совместного обогащения больших данных и создания новых продуктов».