Распечатать

КОМПАНИЯ № 33, 2005

ЖДИТЕ ОТВЕТА

29 августа 2005

КОМПАНИЯ № 33, 2005

Ждите ответа

Как российские компании говорят со своими клиентами

Антон Бурсак, Сергей Колесов

Российские компании тратят сотни миллионов долларов в год на построение при помощи call-центров индивидуальных коммуникаций со своими клиентами. Отдачу от этих инвестиций в деньгах выразить сложно, но отказаться от центров телефонного обслуживания уже невозможно. Чем выше уровень конкуренции в том или ином секторе, тем сильнее потребность компаний сектора в таких центрах.

Несколько лет назад корреспонденту "Ко", обратившемуся по телефону в российский call-центр, довелось услышать такой ответ: "Если вы хотите заказать наш товар, нажмите клавишу "1", если хотите прослушать контактную информацию, нажмите клавишу "2". Все операции следует производить, переведя телефон в тоновый режим. Если у вашего телефона нет тонового режима, то вы, скорее всего, нам неинтересны".

Так, недружественно, но честно компания отсекала целевую аудиторию от нецелевой. Впрочем, приведенный пример относится к тому времени, когда в России только учились управлять центрами телефонного обслуживания. Сегодня подобные ответы услышать в голосовом меню невозможно - call-центры ласкают слух клиентов, компании при помощи "автоматических операторов" стараются выстроить продолжительные персональные отношения со своими клиентами.

Прочь от классики

Предшественниками современных персональных маркетинговых коммуникаций можно считать торговлю по каталогам и директ-маркетинг. Каталоги появились в американской и европейской практике в середине XIX века, тогда как расцвет почтового и телефонного директ-маркетинга пришелся на вторую половину ХХ века.

После второй мировой войны на планете имел место "внезапный" рост индивидуалистических настроений. Эта тенденция имела прямое отношение к маркетингу: покупатели все настойчивее требовали к себе персонального внимания, в ответ на этот запрос компании нанимали телефонисток, которые отвечали на звонки по специальному номеру, рассказывали потребителю о продукции, давали советы по ее использованию и принимали претензии. Подобные службы получили распространение в США, а затем и в Западной Европе в начале 1980-х.

Однако тогда информационные технологии еще не были готовы поддерживать персональные отношения компаний и покупателей. Потребовалось еще около 20 лет, чтобы производители компьютеров, средств связи и программного обеспечения предложили инструменты, позволяющие фирмам отслеживать потребительское поведение клиентов, помнить все их предпочтения и на основе этих знаний строить с ними долговременные отношения. Call-центры в их современном понимании появились в США и Западной Европе в начале, а в России - в конце 1990-х.

С появлением центров телефонного обслуживания, а также с распространением Интернета и мобильной телефонии маркетинговый мэйнстрим переместился в виртуальное пространство - отныне продвинутые маркетологи строят коммуникации one-to-one, создают виртуальные сообщества, развивают интерактивные сервисы...

Call-центр против "девочек"

Для того чтобы call-центр работал эффективно, нужно обеспечить оператора необходимыми инструментами. Прежде всего надежными линиями связи, достоверной и полной базой данных, позволяющей моментально находить нужную информацию, а также системой переадресации вызовов, позволяющей перекинуть звонок другому оператору или менеджеру. Инструменты эти требуют тщательной настройки на нужды конкретной компании. Пропускная способность call-центра должна соответствовать объему входящих звонков, его неправильная настройка приводит к потере клиентов.

Согласно результатам исследования, проведенного год назад американской фирмой Genesys, 85\% потребителей готовы отказаться от товаров и услуг компании из-за плохой работы службы поддержки. 56\% опрошенных ответили, что хорошая работа call-центра является ключевым фактором, влияющим на их лояльность к той или иной фирме. 89\% покупателей признались, что готовы совершить повторную покупку, если с товаром или услугой были проблемы, но служба поддержки оперативно их решила.

Сергей КупцовЭффективный call-центр становится важным инструментом в конкурентной борьбе. Понимание это пришло совсем недавно, еще семь лет назад даже продвинутые в технологическом и маркетинговом смысле компании искренне полагали, что все вопросы взаимодействия с клиентами можно смело доверить "команде телефонисток".

"В 1998 году мне пришлось убеждать крупнейшего российского оператора мобильной связи в необходимости создания современного call-центра, - вспоминает коммерческий директор интеграторской компании "Энвижн Груп" Сергей Купцов. - Я был высмеян. Мне возразили, что неквалифицированный труд в России дешев и компания посадит на обслуживание "столько девочек, сколько надо". Однако времена меняются. Теперь приходится доказывать иное - простой call-центр отнюдь не решает всех проблем, и пора переходить к более сложным решениям".

Идиотский автомат

Сегодня подавляющее большинство call-центров представляют собой систему автоматического распределения вызовов на базе автоматических телефонных станций или IP-коммутаторов. Операторы объединяются в группы серийного поиска, обслуживающие определенные типы вызовов. Каждой такой группе присваивается внутренний или внешний телефонный номер. К примеру, когда в call-центр сотового оператора поступает звонок от клиента, система предлагает тому выбрать один из нескольких вариантов: является ли он клиентом компании, хочет ли получит данные об условиях сервиса или связаться со службой технической поддержки.

Сети нового поколения (New generation networks - NGN) кардинальным образом меняют возможности call-центра, превращая его в точку входа в единое информационное пространство компании. NGN обеспечивают передачу голоса, данных и видеоизображения по одному каналу. Входя в пространство компании, клиент получает доступ к широкому спектру услуг - он может без помощи оператора совершать операции с банковским счетом, переходить с одного тарифного плана на другой, заказывать авиабилет, делать покупки товаров, использовать систему автоматической справочной службы.

В таком call-центре оператор отходит на второй план, включаясь в диалог с потребителем только для разрешения нештатных ситуаций. NGN объединяет все маркетинговые инструменты, которыми обладает фирма: базу знаний, систему управления отношениями с клиентами (Customer relationship management - CRM). Эта система фиксирует потребительское поведение клиента, собирает о нем различную информацию и позволяет компании обращаться к каждому клиенту адресно. Скоро человечество окажется лицом к лицу с фирмами, которые хотят продать человеку товар или услугу и при этом знают о нем "почти все". Нечто подобное Стивен Спилберг изобразил в футуристическом фильме "Особое мнение".

"Сall-центр недалекого будущего - это стопроцентное самообслуживание с минимальным количеством операторов для разрешения нештатных ситуаций, - прогнозирует Сергей Купцов. - Такая модель имеет плюсы и минусы. Компании экономят на зарплате операторов, но потребители при этом рискуют все чаще испытывать раздражение. Наверное, вам знаком идиотский автомат, ласковым голосом отправляющий вас все дальше по меню? У клиента после диалогов с таким автоматом возникает желание получить VIP-обслуживание в виде конкретного менеджера. В США анекдоты про call-центры уже догнали по популярности анекдоты про адвокатов".

Мелким волноваться не следует

В России первыми на рынок call-центров обратили внимание телекоммуникационные компании - в частности, "Вымпелком" и МТС, открывшие свои центры телефонного обслуживания абонент ов в середине 1990-х. Эти call-центры были мало похожи на современные - скорее, они представляли собой "телефонную справку". В конце 1990-х сектор связи пошел в гору. По данным агентства Gartner, в 1998 - 2002 годы абонентская база ведущих сотовых операторов росла со скоростью более 100\% в год. Для того чтобы обработать все обращения абонентов, компаниям пришлось быстро осваивать современные технологии общения с клиентами. Впрочем, быстрый рост абонентской базы был не единственной причиной, объясняющей, почему именно операторы связи первыми открыли для себя возможности call-центров. Вторым не менее важным фактором была конкуренция - страна с интересом наблюдала борьбу операторов "большой тройки" - МТС, "Вымпелкома" и "МегаФона" за каждого абонента, при этом каждый из операторов отдавал себе отчет в том, что без call-центров его позиции на рынке были бы куда слабее. Наконец, в-третьих, технологические компании "генетически" предрасположены к использованию продвинутых информационно-маркетинговых инструментов.

В начале нового тысячелетия спрос на операторские центры возник и в финансовом секторе. Связано это с тем, что крупные банки начали выходить на рынок розницы, где без современного call-центра делать нечего. Сбербанк РФ, Альфа-банк, МДМ, Внешторгбанк, а также российские "дочки" иностранных банков эмитировали по состоянию на сегодня около 30 млн пластиковых карт. "Деятельность МДМ-банка, как и других финансовых институтов, ориентированных на оказание розничных услуг, связана с предоставлением своим клиентам информации по различным вопросам: условиям открытия и закрытия счетов, условиям обслуживания, состоянию счетов, продаже банковских продуктов и многим другим, - рассказывает Михаил Пожидаев, начальник департамента сети МДМ. - Решение об организации call-центра было принято летом 2003 года. К этому времени розничный бизнес банка достиг таких объемов, когда стало очевидно, что отсутствие call-центра отрицательно влияет на эффективность бизнеса". Чуть отстают от банков в смысле внедрения call-центров страховые компании, но специалисты полагают, что и здесь налицо положительная тенденция.

"Структура рынка у нас все больше приближается к западной, где операторские центры наиболее востребованы в финансовом секторе", - полагает гендиректор интеграторской компании Avaya в России и СНГ Дмитрий Кондратьев.

Крупнейшие российские фирмы, которым необходимы услуги call-центра (операторы сотовой связи, банки, страховщики, авиакомпании), уже построили свои центры и успешно их используют. Поэтому основной рост в ближайшие годы ожидается в секторе небольших аутсорсинговых call-центров.

Исключение составит развитие новых сервисов на базе модернизирующейся сети "Связьинвеста". К серьезным изменениям в структуре рынка может привести модернизация сети "Ростелекома", контролирующего большую часть дальнего трафика, и создание элементов NGN на уровне "последней мили" в регионах. В этом случае межрегиональные компании связи выйдут на рынок call-центров. Поскольку межрегиональные операторы обладают каналами связи на всей территории России, это позволит им предлагать новые сервисы, которые не под силу ввести альтернативным операторам. Например, сервис 800 (бесплатный звонок - аналогичный сервис существует, например в США. - Прим. "Ко") на всей территории России. Однако, по мнению экспертов, учитывая коммерческую неповоротливость госхолдинга, в ближайшие 3 - 5 лет мелким операторам call-центров волноваться не стоит.

Перепись call-центров

В настоящее время в России действует около 2000 call-центров, в которых трудятся до 150 000 операторов. Это весьма низкий показатель. В США работает порядка 270 000 call-центров, в них занято более 3 млн операторов. В ЕС - около 40 000 таких центров с числом операторов более 1,5 млн. "Российский рынок call-центров развивается достаточно бурно: по оценкам Datamonitor, среднегодовой прирост составляет 16\%, что почти в два раза превышает показатели региона ЕМЕА, - говорит гендиректор Avaya в России и СНГ Дмитрий Кондратьев. - Труднее оценить объем рынка. Datamonitor считает, что в 2008 году в России будет примерно 4000 call-центров (в 2003 году - 1843) с числом рабочих мест порядка 180 000. Средний размер такого центра у нас составляет около 50 операторских мест. Как и в ЕМЕА, наиболее интенсивный рост заметен в сегменте небольших call-центров с числом мест 20 - 30. При этом налицо явное повышение интереса к полнофункциональным, профессиональным call-центрам".

Признанными мировыми лидерами в области организации call-центров являются Avaya, Nortel, Cisco Systems и Alcatel. Практически все они представлены и в России. Call-центры Avaya установлены, например, в "Вымпелкоме", "МегаФоне" и Сбербанке РФ, решения Cisco используются в ФК "УралСиб", оборудование Nortel установлено в "Росгосстрахе" и Golden Telecom, а Alcatel помогает в организации call-центра МТС. "С точки зрения операционных систем, интерфейсов и серверных платформ все промышленные решения call-центров базируются на системах Microsoft, Unix, Solaris, Linux, IBM, HP, SUN, - рассказывает Олег Кравченко, руководитель направления систем связи департамента коммуникаций компании "Крок". - Безусловно, решение каждого производителя имеет специфические особенности, но по большому счету технологии применяются стандартные. К примеру, продукты Avaya для call-центров (даже уникальные разработки компании) работают на любом серверном решении".

Дорогая игрушка

Стоимость услуг собственного call-центра компании складывается из затрат на создание самого центра (помещение, оборудование, программное обеспечение) и операционных расходов. Первоначальные инвестиции могут исчисляться сотнями тысяч долларов. Но самая большая доля затрат при организации call-центра приходится на покупку операторских лицензий. По оценкам специалистов компании "Комстар Объединенные Телесистемы", одного из крупнейших игроков на рынке аутсорсинга услуг call-центров, одна лицензия стоит от $5000 в зависимости от функционала. При этом чем больше по размерам планируется call-центр, тем дешевле обойдется каждая отдельная операторская лицензия. Если помимо обычных услуг клиенту необходимо подключить дополнительные (голосовые меню или систему оценки эффективности работы персонала), стоимость увеличивается.

По оценке "Энвижн Груп", средняя стоимость создания call-центра емкостью около 50 рабочих мест составляет от $500 до $2500 в пересчете на одно рабочее место. Большая разница между двумя оценками объясняется сильной зависимостью стоимости call-центра от его "функционала". В указанную сумму включены затраты на оборудование, организационные и остальные сопутствующие расходы. При этом зарплата оператора центра составляет около $300 - 400 в месяц на испытательный срок и $500 - 600 по его окончании.

Несколько иначе выглядит ситуация при работе с партнером-аутсорсером. "При покупке услуг аутсорсинговой компании тоже требуются первоначальные вложения, - говорит директор по развитию бизнеса "Комстара" Дмитрий Дронов. - Например, написание индивидуальных скриптов и сценариев обработки вызовов обойдется компании в среднем в $500 за сценарий. Но главное, что затраты на аутсорсинг прогнозируемы: ежемесячные расходы заказчика определяются суммарным объемом трафика. Так, например, стоимость поддержки информационной линии при загрузке 200 вызовов в день обойдется в среднем около $1000 в месяц. В эту сумму включается обслуживание звонков, ведение статистики и техническая поддержка. Таким образом, затраты на аутcорсинг оказываются соизмеримыми с затратами на зарплату собственному персоналу компании-заказчика".

В крупных компаниях call-центры эволюционируют от простого к сложному. Так, в "Вымпелкоме" принципиальное решение о создании центра поддержки клиентов было принято едва ли не одновременно с созданием самой компании в 1992 году. Однако воплотилось это решение в жизнь лиш ь в 1996-м. Как таковая, служба поддержки "Билайна" появилась в начале 1995 года, но первоначально это была небольшая структура, состоявшая из двух операторов и работавшая на основе аналоговой офисной АТС Panasonic. С ростом абонентской базы было решено перейти к новым технологиям. "Поначалу мы могли хранить данные о звонках только в течение суток, и нам приходилось самостоятельно их архивировать и обрабатывать в Access. По мере развития call-центра мы получили гибкий инструмент распределения и учета поступающих звонков", - рассказывает директор по обслуживанию клиентов "Вымпелкома" Леонид Крамаренко. В общей сложности с 1996 года в развитие call-центра было инвестировано несколько миллионов долларов с учетом стоимости поддержки.

В июне этого года МТС объявила о подписании контракта с Alcatel. Французская компания обязалась помочь оператору в консолидации нескольких десятков его региональных call-центров. После реорганизации останется восемь крупных call-центров, каждый из которых будет "отвечать" за свой макрорегион. Центры расположатся в Самаре, Нижнем Новгороде, Орле, Рязани, Екатеринбурге, Владивостоке, Новосибирске и Санкт-Петербурге. Точную сумму контракта МТС не раскрывает, но известно, что она превышает $1 млн. Чуть ранее, весной 2005 года, МТС модернизировала и свой московский call-центр. В роли интегратора выступила все та же Alcatel.

Виды на урожай

Оценить эффективность затрат на создание call-центра достаточно трудно.

Доклады западных консалтинговых и интеграторских компаний наполнены фразами о выходе на принципиально новый уровень маркетинговых коммуникаций при помощи NGN. Так, к примеру, еще в 2003 году Cisco Systems предрекла скорый рост потребности российских компаний в системах IP-телефонии и полнофункциональных call-центрах. В частности, вице-президент Cisco Systems Мохсен Моазами подчеркивал необходимость усиления ИТ-инфраструктуры в компаниях потребительского сектора. "Непрерывная работа в режиме реального времени серьезно укрепляет рыночные позиции любой компании", - говорил он. Прогноз, как видим, сбылся лишь отчасти. Интерес к call-центрам в стране просыпается, но пока только у весьма ограниченного круга компаний из ИТ- и финансового секторов. Осуществлению этого прогноза помимо всего прочего препятствует то, что пока не существует механизмов, позволяющих оценить точно, сколько стоит лояльность клиента. Однако на рынках с высоким уровнем конкуренции персонализированность маркетингового обращения становится единственным значимым преимуществом.

"По мере насыщения рынка у сотовых операторов выравниваются цены, появляется примерно одинаковый набор продуктов и предложений, - рассказывает Леонид Крамаренко. - Технические новшества и удачные маркетинговые ходы быстро копируются. Доступ к международным финансовым рынкам позволяет всем крупным операторам быстро находить средства на строительство качественных сетей. Ни цены, ни зона покрытия, ни качество связи, ни ассортимент продуктов и услуг не могут быть долгосрочным конкурентным преимуществом на таком динамичном рынке, как наш". Зато сервис и качество обслуживания дают нематериальное долгосрочное преимущество, которое сложно скопировать.

"Вымпелком" зафиксировал существенное повышение уровня обслуживания клиентов за счет того, что за последние четыре года снизил время ожидания клиентом оператора с 20 минут до 79 секунд. 56\% вызовов теперь принимаются в течение 30 секунд или менее.

На финансовом рынке оценить эффективность call-центров в денежном выражении или в иных показателях не берутся, но в полезности этого инструмента не сомневаются. "При наличии единой системы CRM, предоставляющей оператору call-центра персональные данные об обратившемся клиенте и об используемых им финансовых услугах, а также содержащей всю историю взаимодействия с клиентом, значительно увеличивается эффективность бизнеса компании, - говорит начальник управления продуктового маркетинга ФК "УралСиб" Михаил Воронько. - Следствием является значительный рост продаж".

Приблизительно в тех же терминах формулирует свое отношение к call-центрам директор департамента по качеству обслуживания клиентов РОСНО Борис Голомысов: "Главная задача call-центра - быть удобным мостом во взаимоотношениях между компанией и клиентом. От эффективности его работы зависят в том числе финансовые результаты деятельности страховщика. Ведь если потенциальному клиенту пришлось долго ожидать ответа на линии или его звонок сорвался, он вряд ли захочет иметь с вами дело. Call-центру вполне можно поручить плановый обзвон клиентов с напоминанием о необходимости продлить истекающие страховые договоры, что имеет немалый экономический эффект. Он высвобождает более затратный агентский канал для привлечения в компанию новых клиентов".

Сергей Купцов считает, что call-центр сам по себе не может продавать услуги, но он способен обеспечить максимальную эффективность общения с потребителем: "Если честно, до сих пор удивляюсь, что, когда набираю с мобильного телефона номер таксомоторной компании, меня сразу встречают как родного и говорят: "Здравствуйте, Сергей, вам подать машину по такому-то адресу, как обычно?" В результате, привыкнув к такому обращению, я стараюсь не пользоваться другими компаниями".

Аналогичный прием берут на вооружение доставщики еды на дом. Стоит вам, к примеру, обратиться с повторным заказом в "Империю пиццы", как оператор спросит, по какому из оставленных ранее адресов следует привезти заказ и напомнит о записанных на ваше имя скидках. Та же самая "Империя пиццы" минувшим летом провела интересную акцию: постоянным заказчикам был прислан информационный бюллетень, предлагавший во время заказа назвать оператору call-центра кодовое слово, дающее дополнительную скидку. Таким образом вполне можно вести учет лояльных клиентов, обращающих внимание на новости компании, и в дальнейшем работать с ними более адресно.

С опозданием в несколько десятилетий россияне переживают бум индивидуалистических настроений и требуют от компаний персонального к себе внимания. По крайней мере те, у кого есть телефон с тоновым набором.