Распечатать

Рестайлинг как движение вперед

2 февраля 2012

02 февраля 2012. Журнал "Промышленный маркетинг". № 1 январь – февраль 2012. «Энвижн Груп» провела первый с момента основания рестайлинг корпоративного бренда. Теперь динамичный образ компании подчеркивает новое цветовое решение (ярко-синий цвет знака и оранжево-жёлтый цвет дополнительных элементов) и образ стрижа, олицетворяющий активность развития. О причинах рейстайлинга и подходах к его реализации читайте в статье Веры Мостинской, директора по маркетингу «Энвижн Груп».  

Рынок системной интеграции: просто о сложном 

Рынок системной интеграции является составной частью отрасли информационно-коммуникационных технологий России. Компании – системные интеграторы – осуществляют обследование бизнес-потребностей своих заказчиков, разрабатывают архитектуру информационно-телекоммуникационной системы, проектируют необходимые информационные системы, внедряют их, тестируют и запускают в работу. Но на этом работа с заказчиками не заканчивается. Интеграторы поддерживают установленные системы в рабочем состоянии, оказывают необходимую сервисную и техническую поддержку, при необходимости производят обновление оборудования.

 

По большей части используется зарубежное оборудование, но в последнее время растет число отечественных разработок и решений. Уникальным отличием интегратора является его работа с различными поставщиками оборудования и программного обеспечения, благодаря чему он может предложить заказчику наиболее подходящее решение, скомбинированное из различного оборудования. Этого не может сделать сам производитель, так как он привязан к собственным «железкам». Другой ключевой особенностью интеграторов является умение внедрить информационную систему в уже созданную корпоративную среду, интегрировать ее с другими системами. В основном все компании и организации уже имеют свой собственный парк оборудования, поэтому проекты по построению и внедрению информационных систем с «нуля» встречаются нечасто. Обычно что-то модернизируется и улучшается. И здесь возможности интеграторов безграничны.

Информационные технологии постоянно развиваются, поэтому всегда можно найти что-то, что нуждается в оптимизации и улучшении. В конечном итоге все удобства, которые нас окружают как в быту (сотовая связь, цифровое телевидение, широкополосный интернет, банкоматы, интернет-магазины и т.д.), так и на работе – офисные приложения, специальные бизнес-системы – все внедрено с участием системных интеграторов.

Однако интеграторы далеко не братья-близнецы. У каждого своя специфика и разные компетенции по тому или иному виду оборудования, разный накоплен опыт решения схожих задач, на что заказчики обращают большое внимание. Поэтому при выборе партнера идет детальный анализ не только ценового предложения, но и фактических возможностей интегратора. На самом деле, главный актив интегратора – это его специалисты, и чем больше он о них заботится – вкладывает в развитие компетенций, постоянно обучает, тем выше этот потенциал и тем успешнее компания на рынке.

Построение долгосрочного сотрудничества с заказчиком – ключевая задача для любой компании на рынке b2b, ИТ-индустрия не исключение. Долгосрочное сотрудничество – основа стабильности и процветания. Для этого интегратор наращивает спектр различных ИТ-услуг (аудит, консалтинг, разработка новых решений, проектирование, интеграция, поддержка, аутсорсинг), чтобы всегда быть интересным заказчику. Потому что на одной поставке оборудования далеко не «уедешь» – этим занимаются все, маржа минимальная, конкуренция высокая. Поэтому все стараются развивать сложные комплексные ИТ-услуги, которые не могут оказать другие компании. И у всех это получается по-разному. Недаром, по оценке аналитиков, ожидается дефицит ИТ-кадров - 200 тыс. специалистов к 2015 году.

Рынок информационных технологий зависит от состояния российской экономики в целом. При росте экономики растут и траты компаний на развитие и поддержание своей инфраструктуры. На глобальные экономические кризисы рынок ИТ реагировал сокращением объема новых проектов, его развитие «замораживалось». В среднем за двадцатилетнюю историю рынка системной интеграции рост составлял 18 – 20% в год. Одновременно с этим росла и конкуренция. Причем, кроме конкуренции между собой существует еще конкуренция с производителями оборудования и разработчиками софта, которые пытаются напрямую работать на рынке. Сейчас эта тенденция прослеживается все более четко. За годы становления рынка в его покинул ряд компаний, не выдержав конкурентной борьбы. Сейчас десятка лидеров определилась, и последние годы ее состав не меняется. Тем не менее, есть еще возможности для рывка и резерв роста, для чего вход идут в том числе и маркетинговые инструменты, использование которых зависит от того, на какой сегмент рынка ориентирована компания. Если на средний и малый бизнес, то в первую очередь в ход идут традиционные маркетинговые инструменты – реклама, конференции, pr и т.д. При работе с крупными заказчиками упор делается на индивидуальное сотрудничество. Иногда годами ведется подготовительная работа, чтобы начались первые проекты. Это не означает, что стандартные инструменты продвижения не нужны – они нужны как поддержка деятельности компании в глазах потенциальных заказчиков.

Специфика ИТ-рынка, да и b2b-рынков вообще такова, что компании известны узкому кругу заказчиков-специалистов, услуги и решения схожи, выделиться сложно. В целом же арсенал маркетолога в ИТ-компании отличается консерватизмом. Поэтому смена фирменного стиля – один из удачных приемов для b2b-рынка. Из крупных компаний ИТ-индустрии можно привести такие примеры: «Открытые технологии» (2007 г., ребрендинг со сменой цветового решения и новым логотипом), «Техносерв» (2008 г., ребрендинг с новым логотипом, создание новой коммуникационной стратегии), «Астерос» (2008, ребрендинг с созданием нового зонтичного бренда, ренейминг). Не все они были восприняты рынком позитивно, положительный результат заключался в основном в эффекте новизны. Мы учли опыт коллег по рынку, поэтому перемены компании одним рестайлингом не ограничиваются. Мы проводим общую реструктуризацию компании, создаем новые подразделения, расширяем портфель решений и услуг. В этом свете корректировка бренда – часть общей стратегии изменения позиций компании на рынке.

 

«Энвижн Груп»: предпосылки рестайлинга

За десять лет, которые прошли с начала работы «Энвижн Груп» на российском рынке информационных технологий, многое поменялось. Во-первых, сильно изменился сам рынок: сегодня заказчикам нужна не какая-то одна услуга, а комплексные ИТ-решения с множеством бизнес-приложений, зачастую с построением сложной инфраструктуры. Во-вторых, значительно расширились отраслевые компетенции интеграторов: сегодня мы работаем с заказчиками из большинства отраслей экономики. И не просто работаем, а дотошно изучаем их бизнес-задачи, предлагаем решения, максимально оптимизирующие ИТ-потребности. И, главное, появились новые технологии и инновационные разработки – используемое сегодня оборудование в несколько раз технологичнее и эффективнее своих предшественников десятилетней давности.

Если говорить о нашей компании, то «Энвижн Груп» существенно выросла с момента создания, войдя в десятку крупнейших ИТ-компаний России. Мы сформировали мощную региональную сеть (восемь филиалов в России и два в странах СНГ), разработали самый обширный портфель решений и услуг. Нам доверяют выполнение проектов крупнейшие компании России: «Ростелеком», «Вымпелком», «Лукойл», «Газпромбанк», ВТБ, РЖД и многие др. Мы участвуем в реализации государственных программ. Штат «Энвижн Груп» превысил тысячу сотрудников.

В начале этого года мы заказали исследование восприятия нашей компании различными целевыми аудиториями. Одним из выводов, которое сделало аналитическое агентство, было некоторое несоответствие ожиданий наших клиентов от нашего бренда, поэтому в итоге было принято решение его скорректировать.

Рестайлинг vs ребрендинг?

Помимо изменения визуальных атрибутов бренда (чем является рестайлинг), в более глобальный процесс ребрендинга входит и смена позиционирования, целостной идеологии бренда, а иногда и ренейминг.

Однако кардинально менять бренд мы задачи не ставили, речь шла только о небольшой переработке имеющегося логотипа и фирменного стиля.

Логотип «Энвижн Груп» изначально очень удачен и вызывает ассоциации с названием компании: «vision» - «видение» - «взгляд» - «глаз». Поэтому мы изменили только цвет логотипа – с серо-синего на ярко-синий (почти индиго), и цвет написания названия компании – с сине-серого на сине-черный. Эти цветовые метаморфозы позволили придать динамики в восприятие логотипа, сделать его ярче и современнее. Основные креативные нововведения коснулись второстепенных элементов и цветового фона, которого раньше не было вовсе.

То, что в концепции использован живой объект, стриж, компания сразу выделилась из ряда ИТ-компаний. На данный момент никто на ИТ-рынке не использовал в качестве символа. Если говорить о цветовом решении, то открытый желтый цвет несёт оптимизм, добро, жизнь, потому что это цвет солнца.

Цель и средства

Прежде мы, как и многие наши коллеги, а также другие организации, которые позиционируют себя как интеллектуальные, образовательные, или финансовые, использовали, как принято считать, «благородный серый цвет». По моему мнению, он не только не несет эмоций, но напротив, веет холодом, строгостью и недружелюбностью. Размытый образ бренда и пастельные тона – худшая самореклама. Это такое «прохладное» начало отношений, если ты протягиваешь при знакомстве строгую и даже грустную визитку. Тогда уж и улыбаться не нужно, пусть и лицо будет грустным и строгим.

Многие компании считают, что чем краски нейтральнее, тем больше шансов, что образ бренда не вызовет отторжения у клиента. Если стараться понравиться всем, то велик риск остаться вовсе незамеченным и непонятым. Мы же напротив - приверженцы активной позиции, а не пассивно-оборонительной. Раз мы упомянули о конкретном атрибуте – визитке – то в новом фирменном стиле ее образ в большей степени соответствует нам: открытой компании, работа с которой несет только перспективное сотрудничество и приятное конструктивное общение. Кроме того, образ стрижа, действительно, олицетворяет динамичность развития, активность компании и передает стиль ведения бизнеса, которого мы придерживаемся: быть в авангарде, расти лучше других, быстрее реагировать на меняющиеся запросы рынка, формировать тенденции в сфере технологических решений.

Изменение коснулось и дескриптора, на котором теперь написано «Динамичный интегратор». Мы вынесли на первое место те характеристики компании, которые отличают ее от остальных игроков рынка. Я уже упоминала о том, что «Энвижн Груп» удалось добиться выдающихся результатов как по росту финансовых показателей, так и по тому уровню профессиональных компетенций, который сформировался в компании благодаря многолетнему опыту работы на сложном высокотехнологичном рынке. Безусловные лидерские качества, оптимизм, новаторство, смелость, которая позволяет заглянуть в будущее и уже сейчас прикоснуться к технологиям завтрашнего дня – вот, что отличает нашу компанию на отечественном ИТ-рынке. Поэтому мы воспринимаем рестайлинг как один из признаков движения вперед, и даже скорее – стремительного взлета вверх, раз уж мы теперь привязаны к образу самой быстрой птицы на Земле.

Нашему новому бренду нет еще и месяца, пока рано говорить о том, как заказчики и рынок в целом воспринял перемены в фирменном стиле «Энвижн Груп». Однако результаты ждем самые положительные – повышение узнаваемости, рост продаж, увеличение доли рынка.

Существуют компании, в основе которых – традиции и стабильность (например, банки или производители аутентичных товаров, например, Coca-Cola), и визуальные атрибуты таких брендов должны быть соответствующими. И действительно, Coca-Cola практически не меняла логотип аж 100 лет! Напротив, инновационные компании, основанные на ценностях прогресса и инноваций, такие как «Энвижн Груп» должны иметь динамичный логотип, отражающий рост, изменения, новые идеи и развитие. Визуальные атрибуты бренда должны соответствовать тенденциям и реалиям, ценным аудиториям сегодняшнего и может быть во многом – завтрашнего дня.